구글 애즈, 디스플레이·비디오 플래닝을 Performance Planner에서 제외하다
광고 계획의 중심이 바뀌고 있다
구글 애즈가 Performance Planner에서 **디스플레이(Display)**와 비디오(Video) 캠페인 플래닝을 제외했다. 동시에 impression share, top impression share, absolute top impression share 같은 노출 기반 지표를 활용한 계획도 더 이상 사용할 수 없게 됐다. 이번 변화는 단순한 기능 조정이 아니라, 광고 운영의 기준이 노출 중심에서 전환 중심으로 이동하고 있다는 신호로 읽힌다.
광고주 입장에서는 익숙한 예측 방식이 사라진 셈이다. 특히 인지도 확대를 목표로 하는 상단 퍼널 캠페인에서는 기존처럼 도구 안에서 성과를 미리 가늠하기가 어려워졌다. 이제는 캠페인을 바라보는 관점 자체를 바꿔야 한다.
무엇이 달라졌나
Performance Planner의 지원 범위 축소
이번 조정으로 Performance Planner는 더 이상 디스플레이와 비디오 캠페인을 위한 계획을 제공하지 않는다. 또한 이미 만들어 둔 계획이라도 노출 점유율 지표를 기반으로 구성된 경우에는 열람이나 수정이 불가능하다.
즉, 단순히 “보고서가 조금 불편해졌다” 수준이 아니다. 캠페인 구조를 세울 때부터 지원되는 캠페인 유형에 맞춘 설계가 필요해졌다. 현재는 검색, 쇼핑, 앱, Demand Gen, 로컬, Performance Max 같은 성과형 캠페인에 더 무게가 실리고 있다.
왜 이런 변화가 중요할까
광고 예산을 운영할 때 많은 마케터는 여전히 인지도, 도달, 노출 같은 지표를 중요한 판단 기준으로 삼는다. 하지만 구글은 점점 더 전환, 자동화, 성과 최적화에 집중하고 있다. 이 흐름 속에서 상단 퍼널 지표는 상대적으로 뒤로 밀리고 있다.
문제는 디스플레이와 비디오 캠페인이 브랜드 인지도를 만드는 데 여전히 중요한 역할을 한다는 점이다. 그런데도 공식 도구 안에서 예측과 계획이 약해지면, 광고주는 더 이상 같은 방식으로 상단 퍼널을 다루기 어렵다. 결국 성과 측정 방식 자체를 다시 정의해야 하는 상황이 된 것이다.
광고주가 받아들여야 할 변화의 방향
노출보다 전환이 더 중요해진 구조
구글은 광고 시스템 전반에서 성과 중심의 자동화를 강화하고 있다. 이는 광고주가 손으로 하나하나 조정하는 방식보다, 시스템이 학습하고 결과를 내는 구조를 더 선호한다는 뜻이다. Performance Planner의 축소도 이런 흐름과 정확히 맞닿아 있다.
이제 광고 운영에서는 “얼마나 많은 사람이 봤는가”보다 “얼마나 많은 행동이 발생했는가”가 더 중요해졌다. 클릭, 전환, 구매, 리드 생성처럼 실제 비즈니스에 연결되는 결과가 중심이 된다. 노출 기반 캠페인을 운영하더라도 최종 목표는 결국 전환으로 연결되어야 한다.
상단 퍼널 캠페인의 입지가 흔들린다
디스플레이와 비디오 캠페인은 브랜드 확장과 관심 유도에 유용하다. 하지만 이번 변화로 인해 이들 캠페인을 계획하는 방식은 더 복잡해졌다. 기존처럼 도구 하나로 예측하는 데 의존하기보다, 채널별 역할을 나누고 성과를 따로 해석하는 접근이 필요하다.
예를 들어 인지도를 높이는 캠페인과 전환을 만드는 캠페인을 같은 잣대로 비교하면 오해가 생긴다. 하지만 구글의 최근 변화는 이런 구분보다 성과 기여도를 더 명확히 보라는 메시지로 읽힌다. 광고 예산도 “얼마나 넓게 퍼뜨릴까”보다 “어디에 투자해야 실제 결과가 날까”로 재편되고 있다.
지금 광고 운영에서 점검할 부분
기존 플랜의 상태 확인
이미 만들어 둔 Performance Planner 계획 중에 디스플레이나 비디오가 포함돼 있다면, 더 이상 수정이 불가능할 수 있다. 따라서 현재 운영 중인 플랜을 점검해 어떤 캠페인이 영향을 받는지 먼저 확인해야 한다. 특히 노출 점유율 지표에 의존하던 문서는 별도 관리가 필요하다.
대체 측정 기준 마련
이제는 상단 퍼널 성과를 설명할 수 있는 다른 기준이 필요하다. 단순 노출 수치만으로는 캠페인의 가치를 충분히 보여주기 어렵다. 브랜드 검색량, 사이트 유입, 참여율, 전환 보조 효과처럼 더 넓은 관점의 지표를 함께 봐야 한다.
캠페인 설계의 재구성
성과형 캠페인과 인지도 캠페인을 분리해 설계하고, 각 캠페인의 목적을 명확히 정의해야 한다. Performance Max, Search, Shopping처럼 구글이 지원을 강화하는 영역을 중심으로 예산을 재배치하는 것도 현실적인 대응이다. 반대로 디스플레이와 비디오는 단순히 도구 안의 수치가 아니라, 전체 마케팅 전략 속에서 역할을 재정의해야 한다.
앞으로의 광고 운영은 어떻게 바뀔까
구글 애즈는 점점 더 자동화되고 있다. 광고주의 감각과 직관이 중요하지 않다는 뜻은 아니지만, 이제는 플랫폼이 제시하는 방향이 분명해졌다. 성과를 만들지 못하는 노출 중심 전략은 점점 설 자리를 잃는다.
이번 Performance Planner 변경은 그 흐름을 상징적으로 보여준다. 광고주는 이제 계획 단계부터 전환 중심의 사고를 가져야 하며, 상단 퍼널 캠페인도 성과와 연결되는 방식으로 증명해야 한다. 구글이 바라보는 미래는 분명하다. 많이 보여주는 광고보다, 실제 결과를 만드는 광고가 더 중요하다.
마무리
Performance Planner에서 디스플레이와 비디오 플래닝이 사라진 것은 단순한 기능 축소가 아니다. 광고 시스템 전체가 노출 중심에서 성과 중심으로 이동하고 있다는 강한 신호다. 앞으로의 광고 운영은 더 이상 보기 좋은 수치에 머물 수 없고, 실제 전환과 비즈니스 성과로 설명돼야 한다. 구글 애즈의 방향은 이미 분명하게 바뀌었다.
