AI 검색에서 가짜 브랜드도 이길 수 있을까? 실험이 보여준 SEO와 GEO의 새로운 현실

AI 검색은 이제 더 이상 “운빨”이 아니다

검색 결과가 예전처럼 단순한 키워드 순위만으로 결정되던 시대는 빠르게 지나가고 있습니다. 이제는 AI 검색, AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Gemini 같은 시스템이 정보를 읽고, 해석하고, 다시 요약해서 보여줍니다. 이 변화는 단순히 검색창의 모습만 바꾼 것이 아닙니다. 브랜드가 유저에게 어떤 방식으로 인식되는지, 그리고 어떤 정보가 우선적으로 노출되는지까지 완전히 바꾸고 있습니다.

이번 실험의 핵심은 꽤 충격적입니다. 실존하지 않는 가짜 브랜드가 AI 검색 환경에서 실제 브랜드처럼 인식되고, 특정 조건에서는 꽤 높은 노출을 기록할 수 있다는 점이 확인됐습니다. 즉, AI는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 일관된 신호, 반복되는 서술, 구조화된 정보에 민감하게 반응합니다. 이 말은 곧 SEO와 GEO의 전략이 “많이 쓰는 것”에서 “정확하게 설계하는 것”으로 바뀌고 있다는 뜻입니다.

새로 만든 브랜드가 왜 AI 검색에 포착됐을까

브랜드 검색은 여전히 가장 강력한 신호

실험 결과에서 가장 눈에 띈 부분은 AI 가시성의 96%가 브랜드 검색에서 발생했다는 점입니다. 이는 매우 중요한 메시지입니다. AI 검색은 아무 키워드에나 반응하는 것이 아니라, 브랜드명, 고유한 주장, 명확한 정체성이 있는 쿼리에 훨씬 더 잘 반응합니다.

특히 가짜 브랜드의 메인 사이트에서는 브랜드 검색에서만 압도적으로 높은 반응이 나왔고, 비브랜드 쿼리에서는 거의 존재감이 없었습니다. 이 결과는 신생 브랜드가 일반적인 업계 주제에서 바로 기존 강자와 겨루기 어렵다는 사실을 다시 보여줍니다. 반대로 말하면, 내 브랜드만 답할 수 있는 질문을 설계하면 AI 검색에서 빠르게 존재감을 만들 수 있다는 뜻이기도 합니다.

AI는 “무엇을 말하느냐”보다 “얼마나 또렷하게 말하느냐”를 본다

실험에서 가장 자주 인용된 페이지는 단순한 랜딩페이지가 아니라, 브랜드를 명확하게 설명하는 페이지였습니다. 예를 들어 “Complete Guide”, “About Us” 같은 페이지는 AI가 브랜드를 이해하는 데 핵심적인 역할을 했습니다.

이 지점이 중요합니다. AI 검색은 브랜드를 처음 접할 때 그 브랜드가 누구인지, 무엇을 제공하는지, 무엇이 다른지를 빠르게 파악하려고 합니다. 그래서 브랜드 소개가 흐릿하거나 메시지가 분산되어 있으면, AI는 그 브랜드를 잘못 이해하거나 아예 언급하지 않을 수 있습니다. 반대로 핵심 정보를 한 페이지에 또렷하게 정리해두면, AI는 그 페이지를 반복적으로 인용하게 됩니다.

AI 시스템마다 반응이 완전히 다르다

Google AI Mode는 가장 안정적이었다

실험에서 가장 안정적인 반응을 보인 것은 Google AI Mode였습니다. 브랜드 검색 쿼리에서 상위 노출이 매우 안정적으로 유지됐고, 시간이 지나도 흔들림이 적었습니다. 즉, AI Mode는 브랜드 신호를 비교적 일관되게 읽어냅니다.

이건 마케터 입장에서 의미가 큽니다. AI Mode에서 잘 보이려면 단순히 트래픽을 노리는 콘텐츠보다, 브랜드의 정확한 맥락과 고유 정보를 꾸준히 쌓아야 합니다. 같은 말을 반복하더라도 맥락이 명확해야 하고, 페이지마다 역할이 분명해야 합니다.

Google AI Overviews는 노출은 높지만 유지가 어려웠다

AI Overviews는 브랜드를 잘 잡아냈지만, 노출이 계속 유지되지는 않았습니다. 어떤 쿼리에서는 며칠간 1위를 유지하다가 갑자기 사라지기도 했습니다. 즉, “한 번 잡히면 끝”이 아니라 계속 관리해야 하는 영역이라는 뜻입니다.

AI Overviews는 링크가 함께 표시되면 브랜드 설명을 꽤 정확히 전달했지만, 링크가 없을 때는 “공개 정보가 없다”는 식으로 처리하는 경우가 있었습니다. 여기서 알 수 있는 점은, AI 검색은 정보를 읽어오긴 하지만 신뢰 가능한 구조로 제공된 정보를 더 선호한다는 것입니다.

Perplexity는 가장 빠르지만 항상 내 사이트를 우선하지는 않았다

Perplexity는 새 콘텐츠를 매우 빠르게 잡았습니다. 인덱싱 후 1~3일 내에 상위에 반응한 사례가 많았고, 신규 페이지가 빠르게 반영됐습니다. 하지만 문제는, 꼭 메인 브랜드 사이트만 인용하는 건 아니었다는 점입니다. 관련성 있는 다른 도메인들도 함께 인용되면서, 가시성은 생기지만 내 브랜드 자산으로 직결되지 않을 수 있습니다.

이 말은 곧, AI 최적화에서 “언급됨”과 “내 사이트로 연결됨”은 다르다는 뜻입니다. 단순한 노출보다 중요한 건, 어느 도메인이 중심 신호를 가져가느냐입니다.

ChatGPT는 느리지만 한 번 학습하면 강해졌다

ChatGPT는 처음엔 거의 반응이 없었지만, 시간이 지날수록 브랜드를 더 자주 언급했습니다. 특히 비교형 콘텐츠, 리뷰, 독점적 주장이 포함된 페이지에서 인용 가능성이 높아졌습니다.

이 패턴은 콘텐츠 마케팅에 중요한 힌트를 줍니다. 즉시 성과가 안 보이더라도, AI는 점차 패턴을 학습합니다. 그래서 처음부터 비교, 리뷰, 차별점, 명확한 정의를 담은 페이지를 설계하는 것이 유리합니다.

Gemini는 가장 불안정했다

Gemini는 가장 일관성이 낮았고, 브랜드를 잘못 이해하는 경우도 많았습니다. 특히 질문의 형태가 “X vs Y” 또는 리뷰형으로 바뀌었을 때 인식률이 올라갔습니다. 이건 검색 의도가 콘텐츠 형태와 맞아야 한다는 뜻입니다.

즉, AI 검색에서는 콘텐츠의 주제뿐 아니라 질문이 어떤 형태로 들어오는지까지 고려해야 합니다. 단순 설명글만으로는 부족할 수 있고, 비교와 판단이 들어가는 구조를 함께 준비해야 합니다.

콘텐츠 형식과 양이 왜 동시에 중요할까

깊이 있는 콘텐츠가 더 자주 인용됐다

실험에서 가장 강력했던 포맷은 5,000~6,000단어의 심층 가이드, 리뷰 글, 비교 페이지였습니다. 반대로 하우투, 리스트형, 클릭베이트형 콘텐츠는 AI 인용이 상대적으로 낮았습니다.

이 차이는 단순히 글이 길어서가 아닙니다. AI는 내용을 요약할 때 구조가 명확하고, 질문에 직접 답하고, 정보가 촘촘한 글을 선호합니다. 그래서 GEO 관점에서는 단순한 키워드 삽입보다 정보의 완성도가 더 중요합니다.

얇은 콘텐츠도 양이 많으면 노출 총량은 커질 수 있다

재미있는 결과도 있었습니다. 품질은 낮아도 짧은 페이지를 많이 발행한 경우, 개별 성능은 약했지만 전체 도메인 기준으로는 높은 인용 총량을 만들었습니다. 즉, 양이 어느 정도는 품질을 보완할 수 있다는 뜻입니다.

하지만 이걸 단순히 “얇은 글을 많이 쓰면 된다”로 해석하면 안 됩니다. 핵심은 AI가 정보를 찾을 때 최근성, 접근성, 반복성을 함께 본다는 점입니다. 결국 좋은 글 몇 개와, 적절한 밀도의 보조 페이지들을 함께 설계하는 방식이 가장 현실적입니다.

토픽 클러스터만으로는 부족하다

내부 링크가 있어도 인용이 없을 수 있다

실험에서 허브 페이지 1개와 지원 글 10개를 연결한 토픽 클러스터는 AI 인용 0건을 기록했습니다. 전통적인 SEO에서는 꽤 탄탄한 구조처럼 보이지만, AI 검색에서는 자동으로 효과가 보장되지 않았습니다.

이 결과는 굉장히 중요합니다. 토픽 클러스터는 여전히 유용하지만, 그것만으로는 부족합니다. AI는 단순히 구조를 이해하는 것에서 끝나지 않고,